Après un premier article sur la narration transmédia comme moyen de créer des histoires engageantes, je me suis dit que ce serait intéressant de vous donner quelques exemples concrets de transmédia.
Mais avant, petite définition afin de vous remettre dans le contexte. Le transmédia a pour objectif de décliner un univers narratif riche sur diverses plateformes médiatiques en gardant une cohérence entre ces dernières.
Contrairement à d’autres stratégies, chaque média raconte sa propre histoire, tout en étant unifié aux autres médias et à l’univers transmédiatique. Comme l’a fait Star Wars avec ses films, ses jeux vidéo, la série Mandalorian, etc.
Si ce type de narration a tendance à s’utiliser davantage pour des œuvres divertissantes, quelques grandes marques s’en approprient tout de même les bases à des fins marketing.
Alors, voyons ensemble les exemples majeurs du transmédia.
Les exemples de transmédia à des fins fictionnelles
Pour décliner une œuvre fictionnelle en narration transmédia et s’assurer d’une cohérence entre chaque média, il faut répondre à sept règles établies par Henry Jenkins (le premier à définir cette nouvelle forme de narration) :
- Drillability (pénétrer un monde) / Spreadability (partager les informations) ;
- Continuité / Multiplicité (le spectateur retrouve des éléments récurrents à travers les différents supports) ;
- Immersion /Extractibilité (plonger dans un univers pour ensuite se servir des éléments de cet univers dans le quotidien) ;
- Construction d’un monde (le récit fonctionne de manière cohérente, autonome, reconnaissable…) ;
- Sérialité (on ne parle pas d’un produit, mais d’un récit raconté par le biais de nombreux médias, chacun apportant quelque chose de nouveau) ;
- Subjectivité (idéalement, chaque « brique narrative » apporte un point de vue inédit) ;
- Performance (les fans produisent du contenu qui dilate l’univers du récit, ils mettent en œuvre leurs talents pour prolonger l’expérience du spectacle dans la vie réelle).
Le seigneur des anneaux : un exemple d’univers infiniment riche
À travers ses romans, Tolkien nous partage une série d’informations, nous fait pénétrer dans un monde fictionnel aux multiples facettes mais aussi cohérent, autonome et reconnaissable.
L’univers y est donc déjà tellement riche qu’il ouvre la voie à d’autres produits qui pourront tout autant reprendre l’histoire principale qu’apporter un point de vue inédit.
Il y eut d’abord Le Silmarillion, roman publié par son fils Christopher à titre posthume en 1977 et qui permet d’éclairer les fans sur les origines et la généalogie des principaux protagonistes.
Puis les films, réalisés par Peter Jackson, que l’on ne présente plus.
Entre les films, un RPG (Role Playing Game) Le Seigneur des Anneaux, le tiers âge, sorti en 2004 et édité par Electronics Arts.
Plus récemment, la série Le seigneur des anneaux, Les Anneaux du pouvoir (2022) sur Amazon Prime.
Sans parler des différents produits dérivés et des fanfictions (règle 3 et 7).
Ainsi, la déclinaison de l’univers des romans sur plusieurs médias permet non seulement de le faire découvrir aux nouvelles générations, mais surtout de renforcer la passion des premiers fans en offrant une immersion, un engagement et une interactivité quasiment sans limite.
Les films marvel : entre comics, films, séries et trame narrative complexe
Comment pourrais-je citer des exemples de narration transmédia sans citer tout l’univers des films Marvel ?
Pour profiter de l’engouement des comics, Martin Goodman fonde sa société Marvel en 1938.
Depuis, des milliers de comics sont parus. Rien qu’avec cela, on pourrait créer pléthore de films et d’arcs narratifs en fonction des différentes terres (oui, ils sont vraiment partis très très loin dans le multiverse).
D’ailleurs, Disney a bien repéré le potentiel d’une multiplicité et n’hésite pas à décliner au possible le multiverse Marvel :
- en film (les trois phases du MCU de Captain America : First Avenger à Avengers : Endgame par exemple). On dénombre 34 films Marvel en tout ;
- en série ensuite pour offrir aux fans un arc dédié à leurs héros préférés (Wanda Vision, Hawkeye, Loki…) et renforcer ainsi tout autant leur immersion que leur engagement ;
- en jeux vidéo (Spider-man 1 et 2, Marvel Avenger’s, Marvel Rivals) quitte même à faire des partenariats avec des marques (Lego Avengers). Un peu d’interactivité ne fait pas de mal.
De quoi garantir donc quelques mois de visionnage mais également renforcer la sérialité, la subjectivité et la performance, tout en conservant une certaine cohérence.
League of Legends : du jeu à la série
Petit nouveau des exemples transmédia, le jeu vidéo League of Legends est sorti en 2009. Edité par Riot Games, il est connu pour être l’un des jeux vidéo en ligne les plus joués dans le monde.
Il se trouve que ce dernier possède à lui seul un développement propre et une histoire unique à chaque personnage, qui s’inscrit dans une trame narrative globale et cohérente. On y retrouve donc déjà quelques principes fondamentaux d’Henry Jenkins (au minimum la drillability, la spreadability, l’immersion et la construction d’un monde).
Pour autant, lorsqu’on n’est pas plongé dans le monde des jeux vidéo ou qu’on n’apprécie pas League of Legends, difficile de se rendre compte de l’immensité de son univers narratif.
Par conséquent, afin de se faire connaître du grand public, Riot Games décide en 2016 d’adapter l’histoire de deux personnages du jeu (Jinx et Vi) en série animée, en collaboration avec le studio français Fortiche Productions et Netflix. Arcane entre en phase de création.
En 2021, soit cinq petites années après l’annonce, la première saison fait un carton sur Netflix et détrône le phénomène Squid Game dès sa sortie. En 2022, la série remporte un Emmy’s pour le meilleur programme d’animation. Un petit coup de génie, on peut le dire.
Pour renforcer encore davantage l’engouement de ses fans (anciens comme nouveaux), Riot Games fait produire le thème de la série par le groupe Imagine Dragons. Ennemy sort et reste dans les charts (liste des titres ou albums musicaux les plus en vogue) pendant plus de 38 semaines.
Si League of Legends ne possède pas encore une diversité médiatique semblable aux exemples précédents, il est néanmoins possible, voire certain, que son univers narratif persiste dans son expansion.
En effet, une saison 2 d’Arcane est sortie fin 2024 et l’engouement des fans est toujours aussi important.
Ce qui montre que même un univers narratif extrait du monde des jeux vidéo peut devenir une narration transmédia immersive, engageante et s’ouvrir au monde.
Les exemples de transmédia à des fins marketing
Avant de vous partager deux exemples de grandes marques qui ont utilisé les bases du transmédia à des fins marketing, citons quelques avantages qu’offre le transmédia aux entreprises :
- Amélioration de la visibilité et renforcement de la cohérence de la marque.
Chaque média est un point de contact, un moyen de renforcer la présence de la marque auprès des prospects et clients. Mais pour cela, il faut une identité de marque claire et reconnaissable au premier coup d’œil, surtout dans une époque où l’attention est de courte durée (cf. univers narratif : la valeur ajoutée des entreprises). Une narration transmédia permet de renforcer la relation entre l’entreprise et sa cible en déclinant son univers sur plusieurs médias.
- Création d’une expérience immersive, interactive et engageante pour les clients et le public.
Comme on l’a vu précédemment, la narration transmédia offre la possibilité de créer une série d’expériences diversifiées qui vont, à coup sûr, immerger votre audience et l’engager à découvrir votre univers d’entreprise à son rythme, via divers canaux. Vous pourrez donc interagir plus facilement avec elle.
Ainsi, créer une narration transmédia, c’est offrir la possibilité à votre cible de vous découvrir sous plusieurs angles et de se connecter plus facilement à votre identité d’entreprise.
Mais, comment certaines marques ont mis en place cette narration transmédia ?
Le “Share a Coke” de Coca-Cola
Vous connaissez forcément cette campagne, lancée initialement en Australie. Chaque consommateur pouvait personnaliser sa canette avec un nom populaire.
Pour relayer cette campagne, la célèbre marque a utilisé :
- des panneaux d’affichage interactifs pour que son public puisse créer et envoyer des canettes personnalisées ;
- des événements en direct pour ceux qui recevaient leurs canettes ;
- les réseaux sociaux pour maintenir l’engouement à travers le partage d’images.
La marque n’a pas développé plusieurs histoires sur Coca. En revanche, elle a fait en sorte qu’une connexion émotionnelle forte se forme entre le public et la marque, et que chaque moment soit personnalisé pour chaque personne.
Par conséquent, ce n’est pas l’histoire de Coca-Cola qui a construit la narration transmédia mais LES histoires de sa cible qui ont renforcé l’univers de la marque et contribué à enrichir son histoire.
Sa campagne était donc immersive, engageante et interactive. Tout ce qu’on aime dans le transmédia finalement.
Cependant, Coca-Cola a de la concurrence en matière de transmédia !
La campagne “NikeFuel”
Entre applications mobiles, événements sportifs mondiaux, défis en ligne, histoires de sportifs célèbres et clients quotidiens, Nike n’a reculé devant rien pour promouvoir son produit NikeFuel (dispositif de suivi de l’activité physique).
C’est là que le Just do it prend tout son sens à mon avis. La marque se veut inspirante et motivante.
Alors, quoi de mieux pour les défis en ligne que de permettre aux utilisateurs de comparer leurs performances avec celles d’autres athlètes à travers le monde ?
Quoi de mieux que de proposer des histoires de sportifs célèbres et clients lambdas pour inspirer et motiver les moins sportifs ? Après tout, s’ils peuvent le faire, pourquoi pas vous ?
Comme la campagne précédente, il ne s’agit pas de créer un univers narratif complexe à la Tolkien, de réaliser des séries, des films et des jeux vidéo, pour faire du transmédia.
Mais plutôt de partager l’univers de l’entreprise, et de créer des expériences immersives et interactives qui vont :
- engager l’audience ;
- lui offrir une connexion humaine et des moments de partage ;
- la conforter dans la confiance qu’elle porte en la marque.
Néanmoins, vous vous dites sûrement que, sans budget conséquent, il est impossible de créer une bonne narration transmédia.
Pourtant…
Une campagne transmédia pour les rénovations d’un château
Dans le cadre de mon master en narration transmédia, j’ai eu la possibilité de réaliser une campagne transmédia en groupe pour le Centre des Monuments Nationaux.
Point de départ : le château de Cadillac est en pleine rénovation.
Objectif : créer une stratégie transmédia autour de ces travaux pour démontrer leurs importances aux habitants de Cadillac d’abord, au public ensuite.
Comme le mentionne Henry Jenkins, il fallait construire un univers propre au château de Cadillac (règle 4 : Construction d’un monde). Un univers qui donne envie à la fois aux parents et aux enfants de visiter ce monument.
Il se trouve qu’un petit chat vivait au château. Celui-ci, baptisé Bagheera, est naturellement devenu notre image de marque pour cette campagne. Un élément cohérent avec le château et reconnaissable sur les diverses plateformes (règle 2 : Continuité/Multiplicité).
Nous avons alors créé :
- une série de vidéos en Stop Motion (conception image par image) pour expliquer les travaux et une série de posts Facebook, écrits par Bagheera pour partager les vidéos (règle 1 : Drillability/Spreadability) ;
- une nouvelle fictionnelle sur l’histoire de Bagheera (règle 6 : Subjectivité) ;
- un jeu de société, Vol de nuit, dans lequel il faut aider l’inspecteur Bagheera à réunir les quatre indices d’un même profil de voleur (parmi 6 cambrioleurs potentiels) pour démasquer le coupable et récupérer la tapisserie volée.
- un flyer pour présenter rapidement les travaux ainsi que quelques produits dérivés pour ceux qui viennent visiter le château. (règle 3 : Immersion/Extractibilité)
Nous retrouvons donc un univers constitué de plusieurs petites histoires, plus ou moins liées à l’objectif principale mais toutes cohérentes entre elles grâce à Bagheera (règle 5 : Sérialité). En gardant à l’esprit que les amateurs de jeux de société pourront être amenés à partager leur expérience (règle 7 : Performance).
Par conséquent, notre stratégie transmédia clé en main permettait d’immerger le public dans les travaux de rénovation, de les engager à venir visiter le château pour découvrir ce monument (apercevoir peut-être la mascotte Bagheera) et de leur offrir un peu d’interactivité avec le jeu de société familial.
Ainsi, à travers ces exemples, nous pouvons observer que la narration transmédia peut s’utiliser tout autant à des fins de divertissement qu’à des fins de communication/marketing.
Mais également que cette forme de narration existe depuis bien plus longtemps qu’on ne le pense.
En tout cas, je pense que la narration transmédia va continuer à se développer, et finira par s’utiliser par de plus en plus d’entreprises.
Alors, si vous souhaitez dès maintenant mettre en place votre propre stratégie transmédia autour de l’identité de votre entreprise ou d’un projet créatif qui vous tient à cœur, n’hésitez pas à me contacter.
N’oubliez pas, faites de vos histoires des moments immersifs, interactifs et engageants ! Et partagez ainsi des moments authentiques avec votre audience pour vous connecter à elle sur du long terme.