La stratégie éditoriale : une préparation à ne pas manquer

Parlons peu, parlons stratégie éditoriale, un de mes 5 services. 

Comme un client lorsqu’il entre dans un magasin, chaque contenu publié sur la toile est roi. Pourtant, si certains clients arrivent par hasard, les contenus sont, dans la majeure partie des cas, réfléchis en amont et partagés pour remplir des objectifs précis. 

Mais pourquoi entendez-vous partout qu’il faut planifier ses contenus et avoir une stratégie éditoriale construite en amont ? Et surtout, qu’est-ce que c’est ? 

Qu’est-ce que la stratégie éditoriale ?

Je suis persuadé que vous connaissez déjà la définition d’une stratégie éditoriale. 

Mais pour les autres, il s’agit d’un document structuré qui permet : 

• D’avoir un discours cohérent et une image de marque forte ; 
• D’identifier les personnes qui ont un besoin, une problématique que vous pouvez résoudre ;  
• De publier des contenus pertinents en priorisant les canaux de communication ;

Pourquoi doit-on la réaliser ?

Imaginons que vous ayez cent personnes en face de vous. Cent personnes dont vous ne connaissez ni le besoin ni la problématique. Vous présentez votre entreprise. Vous ne voulez en cibler aucun parce que tout le monde a peut-être besoin de ce que vous proposez. Votre message se diffuse aux cent personnes. Tout le monde décroche. Personne ne suit votre contenu et vous perdez l’envie d’en créer. 

Reprenons la même situation mais, cette fois, vous connaissez à minima votre audience. Vous allez capter l’attention de certains qui viendront écouter votre discours plusieurs fois et qui finiront par acheter vos produits, vos services. 

C’est pour eux que vous devez construire votre stratégie éditoriale. Pour ces personnes qui ont un besoin et/ou une problématique que vous êtes en mesure de résoudre. 

À qui d’autres sert-elle ?

Et au-delà même de la cible, votre stratégie éditoriale va servir :

1. Aux équipes de direction pour cadrer les objectifs et mesurer les performances ; 
2. Aux équipes marketing pour organiser et planifier l’effort à fournir ; 
3. À vous personnellement, pour comprendre quel discours il faut transmettre. 

La stratégie éditoriale est un appui qui sert à toute entreprise tout au long de sa vie, peu importe la taille. 

Comment élaborer une stratégie éditoriale ?

Répondons à cette question par une métaphore. 

Au centre d’une grande ville se trouve un imposant marché. Un marché populaire où tout le monde vend ses produits et ses services. 

Réputé, aucun entrepreneur ne peut y couper. Tous sont obligés de participer à ce grand cercle de vente s’ils veulent faire décoller leurs sociétés. 

Certains ont leurs places depuis belle lurette maintenant. Leurs stands sont accueillants, leurs discours imparables et leurs nombres de visites infinis. 

D’autres encore font leurs bouts de chemin au milieu de ce dédale et imposent petit à petit leurs voix. 

Tous cependant ont un point en commun : ils se sont préparés. Car, ce marché, il ne faut clairement pas le rater. 

Les 9 étapes de la stratégie éditoriale

Ce marché, vous l’aurez compris, c’est Google. 

Si certains espèrent par l’utilisation d’un mégaphone (pubs) passer devant tout le monde et attirer des visiteurs, vous restez lucide. Vous n’arriverez pas à surpasser vos concurrents sur un terrain que vous venez à peine de découvrir. 

Mais comment faire signe aux visiteurs du marché ?

Alors, en amont, tel un sportif s’entraînant pour les jeux olympiques, vous allez vous préparer en 9 étapes.

Vos personas

Visualisez-vous le marché ? Vous l’avez déjà parcouru à maintes reprises en tant que visiteur et savez, plus ou moins, comment il fonctionne. Vous savez également qu’en étant dans un coin reculé du marché, vous allez attirer seulement les visiteurs qui se baladent.  

À moins de se poser la bonne question : à quels visiteurs de ce marché souhaitez-vous vous adresser ? 

Allez chercher ceux avec un problème spécifique. Un problème que vous pouvez résoudre. Vous aurez plus de chances de convertir ces visiteurs que ceux qui se promènent sans réelle motivation.

Qui sont-ils ? Que recherchent-ils ? Quelle est leur vie ? Créez-vous une fiche persona pour les reconnaître sur le marché. 

Vos objectifs

Votre cible maintenant trouvée, vous devez définir votre objectif durant ce marché. Un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel (SMART).

Pour cela, chacun est différent. Au marché, on trouve ceux qui : 

• espèrent attirer un nombre important de visiteurs, peu importe s’ils convertissent ou non ensuite ; 
• recherchent peu de monde mais avec 100% de signatures ; 
• sont un peu entre les deux, qui cherchent à la fois des visites pour se faire connaître et quelques conversions pour assurer la pérennité de l’entreprise. 

À vous de définir l’objectif qui vous donnera la motivation nécessaire. 

Votre ligne éditoriale

Maintenant que les objectifs sont précisés, il faut trouver le moyen de les atteindre. 

Pour cela, vous devez préparer votre ligne éditoriale : 

• Réfléchir à ce que vous pouvez dire ; ce que vous devez éviter ; 
• Connaître le ton à utiliser dans votre contenu ; 
• Apporter une pointe d’humour ? pourquoi pas ; 
• Faire apparaître votre image de marque à travers vos valeurs (se reflètent-elles chez le visiteur ?) ; 
• Quel sujet faut-il aborder en premier ? Ensuite ? 

Votre but ici n’est plus de savoir à qui vous allez vous adresser mais comment vous allez communiquer votre identité, vos valeurs, le pourquoi de votre entreprise. 

En d’autres termes, comment allez au-delà du simple discours commercial et susciter un intérêt, une émotion auprès des visiteurs. 

Votre planning éditorial

Une fois ces premières étapes accomplies, vous allez devoir planifier. 

Pour cela, rien de mieux qu’une vision sur quelques mois. Planifier, c’est ne pas se laisser dépasser.

Personne n’aime se retrouver bloqué devant le visiteur sans savoir ce qu’il faudrait lui raconter. Et ce dernier n’aura pas non plus envie de revenir. 

Pour éviter cela, il est bon de prévoir ses contenus et ainsi obtenir un discours captivant et une véritable valeur ajoutée. 

Le partage de vos tâches

Lorsqu’on est une équipe, il arrive que l’on ne sache pas répartir les tâches.

Les contenus ne sont pas partagés de manière régulière (facteur clé pour obtenir de la visibilité) et vous vous retrouvez noyés dans la masse des autres participants du marché. 

Établir des processus clairs et structurer les étapes de publication des contenus est indispensable. 

Votre brief rédactionnel

D’autant plus lorsque vous recrutez pile avant le marché. Le nouvel arrivant doit bien comprendre l’image de marque et la ligne éditoriale que vous avez minutieusement élaborées pendant parfois des journées. 

Alors, au-delà de le former, il faut l’orienter. Lui donner des indications claires sur les contenus, la façon de les transmettre ainsi que les personas visés. 

Votre charte éditoriale

Vous avez passé tellement de temps sur les précédentes étapes que vous commencez à vous embrouiller dans la communication de votre entreprise. 

À quelques jours du marché, ce n’est pas le moment de perdre le fil ! 

Alors, prenez le temps de tout réunir dans une charte éditoriale. Faites bien apparaître les éléments de votre ligne éditoriale de façon précise. 

Reprenez la raison d’être de votre entreprise, votre mission, vos valeurs. Compilez tous les éléments qui vous paraissent essentiels à la communication auprès de votre cible. 

Vos canaux de communication

Vous l’avez souvent observé lorsque vous parcouriez le marché à la recherche d’une information : chaque stand utilise ses propres armes pour communiquer et attirer les visiteurs. 

Posts sur les réseaux, articles de blog, newsletters… trouvez vos meilleurs canaux de communication et exploitez les. 

Vous ne parlerez pas à tous les visiteurs du marché mais votre message fera écho aux bonnes personnes. Celles qui correspondent à vos personas. 

Les performances de votre communication

Vous savez pertinemment que vous serez tellement concentrés sur votre discours pendant le marché que vous n’allez pas suivre le nombre de personnes qui viendront vous voir, et encore moins retenir. 

Préparez-vous à suivre ces informations en vous appuyant sur des outils comme Google Analytics. 

Ainsi, vous pourrez savoir par exemple : 

• Combien de visiteurs sont venus vous voir ; 
• Sont-ils restés longtemps ou repartis vite ? 
• Qu’est-ce qu’ils ont le plus aimé, regardé ? 
• Se sont-ils abonnés à l’un de vos canaux de communication ? 

Être accompagné dans la conception de sa stratégie éditoriale

Vous voilà désormais à votre stand dans ce grand marché qu’est Google. Toutes les étapes précédentes ont été réfléchies mais vous avez encore quelques doutes sur certains points. 

Ne vous en faites pas, la stratégie éditoriale est un document qui se construit au fur et à mesure. Vous reviendrez souvent dessus et affinerez certains points durant l’évolution de votre société. 

Mais une base reste nécessaire pour partir dans la bonne direction. 

J’espère vous avoir aidé en vous expliquant la stratégie éditoriale de cette manière. Je sais qu’il est très difficile de construire son identité de marque et d’arriver à la communiquer, même lorsque nous sommes habitués à le faire. 

Alors, si vous avez besoin, n’hésitez pas à vous faire accompagner. Vous en ressortirez forcément gagnants !